Strategia de afaceri: cum confundam ignoranța cu intuiția și cum ne înșelam pe noi înșine

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 04:09

Material special pentru Lifehacker de la Dmitry Lisitsky, CEO al Centrului Internațional pentru Comerț pe Internet, despre influența intuiției asupra proceselor și deciziilor de management.

Am fost îndemnat să scriu această rubrică de această imagine pe care am văzut-o pe Facebook:

M-am hotărât imediat să văd cine s-a angajat să vorbească atât de frivol despre strategie? Pagina s-a dovedit a fi plină de prostii drăguțe, așa că nu am avut chef să mă alătur bătăliei în comentarii. Cu toate acestea, această imagine este o ilustrare excelentă a unei concepții greșite comune cu care eu - o persoană curios - am vrut să o rezolv.

Intuiția funcționează defectuos, utilizarea ei este dăunătoare afacerilor

Se crede larg că intuiția este o proprietate magică a unei persoane care îi permite să obțină instantaneu răspunsuri la întrebări dificile. Unii chiar văd intuiția ca pe un fel de concept spiritual. În opinia lor, o persoană, cu ajutorul intuiției, primește răspunsuri direct de la Dumnezeu, Univers, extratereștri - într-un cuvânt, de la o minte superioară. Aceasta este o credință foarte convenabilă: atunci când rezolvi o problemă complexă, este mult mai ușor să ai încredere în intuiția ta decât să te angajezi în calcule lungi sau să te obosești cu raționamente dureroase care au devenit dezgustătoare încă de la școală.

Intuiția este un instrument la îndemână, dar trebuie să îl poți folosi corect.

Când o persoană se confruntă cu o problemă, el caută automat o soluție gata făcută în memorie și, dacă este găsită, îi este lene să se gândească la o alternativă. Nu trebuie să ne gândim bine cum să scoatem mâncarea din frigider, cât de confortabil este să stai pe un scaun sau ce se întâmplă dacă atingem un fier de călcat fierbinte: am găsit aceste soluții în copilărie și am folosit rezultatele de experiența noastră anterioară.

Psihologii cognitivi numesc aceasta gândire primul sistem, iar munca creierului, când analizăm serios ceva, al doilea. Se pare că, atunci când întâlnim prima dată o problemă, folosim al doilea sistem, iar când ea înțelege problema, soluția este stocată în memorie și trecem la utilizarea primului sistem de gândire.

Oricine a învățat să conducă o mașină știe cât de greu este la început: strângi ambreiajul cu un picior, cu celălalt picior apeși pe accelerație, apoi pe frână: principalul lucru este să nu-l amesteci, mâna stângă întoarce volanul, mâna dreaptă schimbă viteze, trebuie să monitorizați situația traficului, semne, amintiți-vă regulile rutiere. Un coșmar pentru cel de-al doilea sistem. Dar, literalmente, într-un an sau doi o facem, simultan vorbind la telefon sau ascultând muzică, pentru că primul sistem funcționează deja.

Acest exemplu ilustrează principala proprietate a primului sistem: produce soluții instantaneu și fără efort, și de aceea ne place atât de mult să-l folosim. Dar acest lucru nu este fără eșecuri.

Daniel Kahneman și Amos Tversky au fost primii care au studiat acest fenomen. La un congres al matematicienilor la Ierusalim, ei s-au întrebat cât de bine au dezvoltat oamenii intuiția statistică. După ce și-au testat colegii, specialiști în statistică matematică, aceștia au rămas șocați de rezultate: chiar și profesorii de matematică cu mulți ani de experiență s-au înșelat ușor răspunzând la întrebări simple în acele cazuri când au răspuns fără ezitare, intuitiv.

Spre deosebire, de exemplu, de intuiția lingvistică, de capacitatea de a vorbi o limbă maternă fără a-i studia regulile, intuiția statistică nu este inerentă oamenilor.

De atunci, psihologii au preluat serios întrebarea de ce primul sistem de gândire ne eșuează. S-a dovedit că există multe astfel de eșecuri și le confruntăm în fiecare zi.

Permiteți-mi să vă dau un exemplu care este familiar fiecărui lider. Cum se obișnuiește să se elaboreze planuri de afaceri astăzi? Absolvenții școlilor de afaceri, care au urmat cursuri de planificare financiară, statistică, finanțe corporative și alte discipline importante, de regulă, nu aplică aceste cunoștințe în practică. În schimb, în prognoză, ei folosesc indicatorii perioadelor trecute, ratele lor de creștere, gândindu-se intuitiv la următoarele: creșterea de 5% este sigură, dar nu vor fi lăudați pentru astfel de prognoze și pot fi chiar dați afară, 20% - agresiv, dar există perspectiva promovării. Totodată, nu sunt luate în considerare situația reală în afaceri, condițiile pieței, noi puncte de creștere!

Problema cu această logică este că exclude posibilitatea unei schimbări fundamentale a modelului de afaceri și, prin urmare, o creștere semnificativă a afacerii. Este mult mai ușor să continui să faci ceea ce faci deja. Sunt momente când situația pieței se schimbă astfel încât cifra de -5% este considerată foarte optimistă. Dar managerul, fără o analiză suficientă, promite managementului + 10% și își pierde locul de muncă, neatingând indicatorii promisi.

Permiteți-mi să vă dau un nou exemplu. Anul acesta am avut o discuție foarte dificilă cu un număr de directori de vânzări Allbiz. Tocmai discutam despre schimbările în sistemul de vânzări, care au fost cauzate de un salt calitativ în dezvoltarea produsului. Și apoi s-a dovedit că obiectivele pe care ni le-am propus par nerealiste în ochii unor lideri. Când am întrebat de ce aceste obiective par nerealiste, a existat un răspuns „de fier”: „Nu am atins niciodată asemenea indicatori”. În opinia lor, + 5% putem încerca să facem, dar + 100% este imposibil.

Acum, acest episod este amuzant de reținut, deoarece unele birouri au atins deja în iulie indicatori de performanță care ar fi trebuit să fie obținuți abia până în 2017. Cu toții am calculat greșit atunci, bazându-ne pe intuiție. Principalul argument din partea mea în acea discuție a fost simplu: „De aceea vrem să schimbăm sistemul de vânzări, pentru că avem nevoie de un salt calitativ. De ce chiar să discutăm despre schimbări în sistemul de vânzări dacă nu ne propunem să creștem calitativ eficiența acestuia?”

Un simț intuitiv al numerelor este cel mai periculos lucru.

De ce numărarea retențiilor este mai importantă decât ratarea clienților

Permiteți-mi să vă dau un alt exemplu, dar mai întâi gândiți-vă un moment, este mult, 10%?

Monitorizăm foarte atent evoluția clienților după expirarea primului contract. Din păcate, aceasta este o cifră foarte mare: în urmă cu un an 85% dintre clienți nu și-au reînnoit primul contract. Motivul acestei rate ridicate de abandon este clar: vânzătorii promit ceva grozav și sunt plătiți pentru asta. Dar atunci când clienții se confruntă cu realitatea și înțeleg că trebuie să se ocupe în mod independent de calitatea listării și să transforme liderul într-un client care este gata să plătească, mulți sunt dezamăgiți. Este interesant că cei care reînnoiesc contractul, de regulă, rămân cu noi pentru totdeauna, după ce au învățat cum să ne folosească eficient sistemul.

Ceea ce este interesant este că finanțatorii s-au uitat la aceste cifre și au fost șocați de rata ridicată de abandon. Mai mult, de-a lungul anului acest indicator, în opinia lor, s-a îmbunătățit nesemnificativ, scăzând la 75%, de fapt cu același 10%. În mod curios, veniturile clienților repetenți au crescut vertiginos. Cum s-a întâmplat ca o mică modificare a fluxului de ieșire a dus la o creștere semnificativă a veniturilor?

Să calculăm aceleași valori în ceea ce privește retenția. Acum un an, păstram 15% din primii ani (100% - 85%), acum această cifră a crescut la 25%. Aceasta este o diferență mai sensibilă la intuiția noastră, nu-i așa? Acum să împărțim 25% la 15% (poți simți cât de leneș s-a pornit al doilea sistem și cât de obositor este să înțelegi aceste numere?). După ce facem aceste calcule, vom obține o rată de creștere de + 67%: exact atât s-au schimbat veniturile de la clienții repeta!

Se pune întrebarea: care este mai bine, să ținem cont de ratarea clienților sau de numărul de retenții? Rata de pierdere caracterizează venitul pierdut pe care l-am fi putut primi dacă am munci mai mult la reținere. Rata de retenție arată nivelul creșterii veniturilor noastre. Cu toate acestea, a fost cu adevărat posibil pentru noi să obținem acele venituri pierdute care se caracterizează prin ieșire? Mă îndoiesc.

Colectați și analizați date. Nu fi leneș

Dacă analizăm motivele pentru care clientul pleacă și nu se întoarce pe site, atunci sunt multe. Unii dintre cei plecați nu au un proces de vânzare stabilit în companie și, prin urmare, cererile și apelurile primite rămân neprocesate. Cineva nu are un sistem de evaluare a apelurilor bine stabilit, în urma căruia clientul nu înțelege de unde a venit apelul de la un potențial cumpărător și consideră că munca pe site-ul all.biz este ineficientă. În unele companii, pur și simplu s-a schimbat un lider care nu vrea să aprofundeze situația. Nu cred că am putea păstra astfel de clienți, este o pierdere naturală. Apropo, mulți dintre ei vin din nou la noi când procesele interne sunt în vigoare.

Cred că este mult mai util să analizăm retenția, care este direct legată de venit, și este important să ne uităm în mod specific la rata de creștere a retenției: dacă retenția este la nivelul de 2%, există astfel de afaceri, atunci 2% creșterea este o dublare, deși pentru intuiția noastră 2% - valoare neglijabilă. Vei sta la coadă pentru o reducere de 2%? Mă îndoiesc.

Cum să eviți greșelile? Nu fi leneș să includeți al doilea sistem atunci când faceți sarcini strategice importante. Trebuie să ai curaj real să spui: „Opriți, de ce credem că acesta este exact cazul”, chiar dacă întrebarea funcționează ca un robinet al unui tren care zboară cu mare viteză.

Numim adesea deciziile intuitive, pe care le luăm fără ezitare, iar aceasta, desigur, nu este deloc intuiție, ci pur și simplu lenea noastră de a ne gândi din nou.

Mulți oameni vor spune că într-o afacere offline există mult mai puține date pentru analiză, așa că multe decizii trebuie luate intuitiv. Cu toate acestea, există multe puncte de intrare pentru analiză și aici. Unele dintre acestea sunt: dinamica achizițiilor, gradul de conștientizare a mărcii, indicatorii de imagine, modificările preferințelor consumatorilor. Mai mult, tehnologiile moderne au redus drastic costul unor astfel de studii și au crescut acuratețea acestora, doar că nu trebuie să fii leneș să colectezi și să analizezi date.

De exemplu, mulți agenți de publicitate de la FMCG calculează bugetul de publicitate pe baza nivelului acceptabil în structura costurilor și a profitabilității acesteia, ceea ce este logic, dar în același timp, obiectivele de creștere a indicatorilor de imagine sunt „trasate” intuitiv. De fapt, un model econometric simplu facilitează legarea costurilor publicitare și schimbărilor, cum ar fi conștientizarea spontană a mărcii. Un astfel de model prezice destul de precis care obiective pentru creșterea cunoștințelor sunt realiste, care sunt ambițioase și care sunt absurde. În urmă cu mai bine de zece ani, în timpul mandatului meu la Starcom, am proiectat cu succes astfel de modele pentru clienți pretențioși.

Așadar, recunoaștem în fața noastră că intuiția ne înșală și nu se poate avea încredere în decizii serioase. Nu ar trebui să-ți fie lene să te întrebi: „De ce am luat această decizie și am folosit toate datele disponibile?”

Cred că, după ce au citit acest articol, unii vor fi revoltați de ce numesc chiar primul sistem de gândire intuiție. De fapt, nu sunt singurul care crede așa. Cu toții numim adesea deciziile intuitive, pe care le luăm fără să ne gândim, iar aceasta, desigur, nu este deloc intuiție, ci pur și simplu lenea noastră de a ne gândi din nou. Dar, desigur, există și o intuiție de altă ordine, cea care ne dezvăluie secrete și ne ajută să facem descoperiri. Dar acesta este subiectul unui articol separat.