Arhitectura alegerii: 8 fapte despre cum luăm decizii

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 04:09

Despre teoria nudge, instinctul de turmă, rolul important al subconștientului și de ce alegerea de sine nu este întotdeauna bună.

Economiștii comportamentali Richard Thaler și Cass Sunstein în cartea lor Nudge. Architecture of Choice”vorbește despre ce se află în spatele soluțiilor noastre. Hackerul de viață a selectat opt fapte interesante despre cum facem o alegere.

Cass Sunstein, jurist american, se ocupă și de economia comportamentală. Autor al cărții „Iluzia alegerii” și unul dintre fondatorii teoriei nudge.

1. Aranjamentul reciproc al opțiunilor poate influența alegerea

Ca exemplu, autorii citează aranjarea meselor în cantinele școlare. Se dovedește că dacă așezi morcovii la nivelul ochilor în loc de cartofi prăjiți, îi poți încuraja să aleagă alimente sănătoase în loc de fast-food. Vedem tehnici de nudging ca aceasta peste tot, de la reclame banner la secvența departamentelor din supermarket.

Autorii mai spun că avem tendința de a corela răspunsurile noi cu cele pe care le cunoaștem deja. În acest caz, aranjarea reciprocă a întrebărilor joacă, de asemenea, un rol.

De exemplu, două întrebări au fost adresate studenților:

• Cât de fericit ești?
• Cât de des ieși la întâlniri?

Când aceste întrebări au fost puse în această ordine, relația dintre ele a fost scăzută. Dar după ce au fost schimbate, coeficientul de corelație a crescut de aproape șase ori. Mulți respondenți s-au gândit: „Oh, nici nu-mi amintesc când am fost ultima dată la o întâlnire! Trebuie să fiu foarte nefericit.”

2. Prezumția de consimțământ este o altă modalitate eficientă de a ne influența deciziile

În mod paradoxal, de multe ori alegem nu o opțiune mai profitabilă, ci una mai simplă, care necesită cel mai mic număr de acțiuni.

De aceea, unele reviste presupun reînnoirea automată a abonamentelor, iar acest principiu stă la baza deciziei scandaloase a Curții Constituționale privind prelevarea de organe pentru transplant. Mulți sunt de acord să lase organe celor care au nevoie în caz de moarte cerebrală, dar nu toată lumea se hotărăște să-și dea seama cum să facă asta, să meargă undeva și să semneze ceva. Prin urmare, în unele cazuri, prezumția de consimțământ nu este un instrument pentru profit, ci o modalitate eficientă de a face lumea un loc mai bun.

3. Mărimea porției afectează cantitatea consumată

Acest lucru este confirmat de un experiment al lui Brian Wansing, realizat într-unul dintre cinematografele din Chicago. Un pachet de floricele veche, fără gust, le-a fost strecurat vizitatorilor gratuit. Unii au primit pachete mari, alții au primit porții mai mici. Desigur, nimănui nu i-a plăcut un astfel de răsfăț, dar proprietarii pachetelor mari au mâncat cu 53% mai mult.

Avem dificultăți cu autodisciplina și avem tendința de a alege fără minte. De aceea cumpărăm uneori ceea ce nu ne trebuie deloc, de îndată ce oferim o reducere tentantă.

Un experiment similar a fost realizat de Wansing cu subiecți cărora li s-a cerut să mănânce supa de roșii a lui Campbell cât de mult au dorit. Prin fundul farfuriilor speciale, porțiile se reumpleau constant, dar mulți oameni, chiar și după ce s-au săturat, au continuat să mănânce până când cercetătorii s-au făcut milă de ei.

4. Instinctul de turmă există și funcționează

Tindem să învățăm de la alții și să repetăm după ei. Autorii nu caută să educe un nonconformist în cititor, ci pur și simplu explică cum funcționează și îți spun cum să transformi influența celorlalți în favoarea ta.

Ai de gând să slăbești? Ia cina cu un coleg mai zvelt.

Autorii citează și un exemplu interesant – o acțiune de combatere a gunoiului pe o autostradă din Texas. Agitația tradițională a fost percepută cu ostilitate, apoi autoritățile au apelat la puterea societății. Au difuzat o reclamă TV cu fotbaliști celebri din Texas. Cei de pe ecran ridicau gunoiul, zdrobeau cutii de bere cu mâinile goale și mârâiau: „Nu te încurca cu Texas!”. Campania a avut succes: 95% dintre texani cunosc acum sloganul, iar cantitatea de gunoi aflată pe margine de la lansarea campaniei a scăzut cu 72%.

5. Alegerea vocală are mai multă greutate

Designerii de sondaje doresc să clasifice comportamentele, nu să le influențeze. Însă sociologii au descoperit un fapt neașteptat: măsurând intențiile oamenilor, le poți influența acțiunile. Dacă îi întrebi pe oameni despre intențiile lor, este mai probabil ca aceștia să acționeze în conformitate cu răspunsul lor.

Desigur, arhitecții la alegere folosesc acest efect în propriile lor scopuri. De exemplu, cu o zi înainte de alegeri, oamenii sunt întrebați dacă urmează să voteze. Un truc ca acesta ar putea crește prezența la vot cu 25%.

6. Contextul și atributele „minore” determină alegerea

Oamenii tind să cedeze impulsurilor cauzate de atribute secundare și aparent irelevante. De exemplu, vederea obiectelor de afaceri, portofoliilor și meselor de întâlnire îi face pe oameni mai competitivi, mai puțin interesați de colaborare și mai puțin generoși. Și mirosul subtil de agent de curățare dintr-o cafenea îi va face pe oameni să mănânce mai atent.

7. Tindem să avem încredere mai mult în semnalele subconștiente decât în experiență

Când Richard Thaler preda la școala de afaceri, elevii plecau adesea devreme, în timpul orei. Singura ieșire era printr-o ușă mare dublă, vizibilă de oriunde în public. Ușile aveau mânere mari, cilindrice, din lemn, înalte de aproximativ 60 cm.

În timp ce se pregăteau să se strecoare, elevii au simțit două impulsuri opuse. Mânerele în sine arătau de parcă aș fi vrut să le trag pe mine. Dar ușa s-a deschis spre exterior și fiecare dintre studenți, fără îndoială, știa asta. Cu toate acestea, studenții și chiar Thaler însuși au continuat să cadă în această capcană, trăgând de mânere înainte de a face o împingere.

Această ușă este un exemplu de arhitectură de alegere slabă în care natura semnalului nu se potrivește cu acțiunea dorită. Vom observa o contradicție similară dacă ne imaginăm un hexagon roșu cu inscripția albă „Înainte”.

8. Alegerea de sine nu este întotdeauna bună

Autorii vorbesc despre conceptul de paternalism libertar – un compromis între libertate și lipsa de alegere. Într-adevăr, limitarea artificială a opțiunilor servește obiectivelor nobile, iar permisivitatea absolută și varietatea alegerii pot induce în eroare orice persoană.

Ca exemplu cel mai simplu, autorii citează ideea originală a angajaților Aeroportului Schiphol din Amsterdam. Ei au observat că bărbații acordă foarte rar importanță muncii curățătorilor: nu vizează în mod special pisoarul atunci când au nevoie de el. Apoi, prin hotărâre a administrației, în fiecare pisoar a fost pictată câte o muscă neagră obișnuită. Precizia vizitatorilor toaletei a ajuns la 80%.

Un alt exemplu comun de arhitectură corectă de alegere și limitare a opțiunilor este așa-numitul „foolproof”, nepotrivirea factorilor de formă ai ștecărurilor și prizelor care nu sunt proiectate să intre în contact.

Autorii împart oamenii în „econ” și „uman”: primii sunt întotdeauna raționali și nu greșesc. Aceștia din urmă sunt impulsivi, fac alegeri bazate pe premise subconștiente și nu sunt prietenoși cu autocontrolul.

Cei mai mulți dintre noi aparțin într-un grad sau altul celui de-al doilea grup, așa că arhitectura potrivită de alegere, construită pe ghionturi și opțiuni limitative, ne ajută, mai degrabă decât tinde să ne înșele sau să ne oblige să facem ceva.