Ce este managementul reputației online și cine are nevoie de acest serviciu

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 04:09

Kirill Krutov, șeful departamentului SMM și SERM la Kokoc Group, vorbește despre cum și de ce să creăm o imagine pozitivă a mărcii pe internet.

Cine are nevoie de un serviciu online de gestionare a reputației și de ce

Managementul reputației este un impact sistematic asupra factorilor care afectează reputația structurilor de afaceri sau a persoanelor. Odată cu dezvoltarea rețelelor de socializare, acest serviciu a devenit popular pe internet și se extinde la fundalul reputației mărcii, influențând și rezultatele căutării.

Antreprenorii și agenții de marketing se gândesc la gestionarea reputației online în două moduri:

1. Când găsesc pe internet o mulțime de recenzii negative despre o companie sau despre produsele acesteia. Negativitatea poate fi raportată atât de către angajații companiei, cât și de către clienți. Se întâmplă ca un proprietar de afaceri să găsească însuși comentarii negative în rezultatele căutării pentru interogarea „brand + review”.
2. Atunci când o companie este preocupată de creșterea nivelului de servicii pentru clienți și percepe site-urile revocabile ca un canal suplimentar de comunicare cu consumatorii.

În mod ideal, însă, managementul reputației ar trebui făcut înainte ca o companie să intre pe piață.

Indiferent de linia de activitate, lucrul la o reputație de la început va crea o imagine pozitivă a mărcii și un câmp de informații gestionabil.

Drept urmare, compania va putea să atragă clienți fideli, să identifice și să rezolve rapid problemele acestora și să își atingă obiectivul principal - va deveni profitabilă.

Din păcate, majoritatea clienților și agențiilor nu înțeleg esența managementului reputației. De exemplu, o poveste obișnuită este atunci când unui client i se oferă SERM - managementul reputației în rezultatele căutării, dar, de fapt, angajații agenției monitorizează doar mențiunile de marcă și postează recenzii pozitive despre aceasta.

Mulți jucători de pe piață și clienți nu cunosc terminologia de bază și nu înțeleg diferența dintre marketingul ascuns, managementul reputației online (ORM) și managementul reputației în rezultatele căutării. Ca urmare, piața nu se dezvoltă, agențiile oferă clienților serviciile greșite de care au nevoie.

Vă vom spune mai detaliat ce înseamnă aceste abrevieri și ce sarcini ar trebui să rezolve fiecare instrument.

Ce metode de gestionare a reputației să alegeți

Marketing ascuns

Principiul de funcționare

Spre deosebire de publicitatea clasică de pe rețelele de socializare sau de pe forumuri, atunci când influencerii sau influencerii promovează direct un produs și leagă către site-ul unei companii, marketingul ascuns nu este atât de evident. Utilizatorul compară un produs sau serviciu cu analogi, vorbește despre experiența personală de utilizare sau oferă sfaturi discrete.

Orice persoană celebră a cărei audiență coincide cu ținta poate fi un lider de opinie - de la Yuri Dudya la Tutta Larsen. Dar dacă vorbim despre cooperarea cu o persoană odioasă, atunci abonații vor percepe cel mai probabil menționarea unui brand ca pe o reclamă. Agenții de influență sunt o altă chestiune. Aceștia sunt utilizatori obișnuiți ai forumurilor și rețelelor de socializare, în spatele cărora se ascund angajații agenției, menționând casual marca.

Luați în considerare un exemplu de promovare a unei fabrici de mobilă. Pe un forum pentru designeri de interior, un influencer întreabă de unde poți lua o canapea cu două spate opuse. El este sprijinit de un alt vizitator al site-ului care este și el interesat de mobilierul neobișnuit. Al treilea utilizator scrie că știe sigur că fabricile cunoscute nu produc astfel de modele. Al patrulea participant la dialog numește o companie care face canapele cu două spătare. Forumul are patru utilizatori, prin eforturile cărora agenția promovează fabrica.

O altă posibilă dezvoltare este crearea unui fir de discuții pe un forum popular despre renovare sau cu sfaturi de design. Agentul de influență întreabă de unde este mai bine să cumpărați canapeaua Atlanta - unul dintre cele mai populare modele disponibile de la majoritatea producătorilor. Un alt utilizator răspunde că a încercat să cumpere o canapea din două magazine, dar unul dintre ele nu a reușit să livreze mobila la timp. Deci dialogul agenților de influență va împinge audiența să aleagă compania potrivită.

Particularități

În marketingul ascuns, cele mai importante sunt site-urile pe care sunt postate mențiuni de marcă, nu numărul acestora. Prin urmare, agențiile competente abordează strategic promovarea mărcii, de exemplu, folosesc instrumente de optimizare pentru motoarele de căutare.

Înainte de a recomanda forumuri pentru o fabrică de mobilă, agențiile analizează rezultatele căutării pentru interogarea „care companie face cel mai rapid mobilier de bucătărie”. O persoană care citește sfaturi pe site-uri specializate va întâlni în mod regulat numele mărcii.

pro

• Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii.
• O creștere a interesului publicului țintă pentru bunuri sau servicii, deoarece acestea sunt recomandate de oameni obișnuiți (influenceri) și vedete, a căror opinie este de încredere de către public.
• Cost redus de promovare prin agenți de influență comparativ cu publicitatea clasică.

Minusuri

• Dificultatea de a evalua eficacitatea. De exemplu, eficiența publicității directe de la un blogger poate fi analizată după numărul de clicuri pe site sau după numărul de coduri promoționale activate pe care acesta le-a oferit abonaților. Marketingul ascuns nu oferă link-uri sau valori pentru a-și urmări eficacitatea. O parte din succesul promovării poate fi observată în creșterea traficului sau în creșterea vânzărilor. Cu toate acestea, o creștere a activității utilizatorilor poate fi atribuită marketingului ascuns doar dacă alte campanii de publicitate nu rulează în paralel.
• Lucrează exclusiv cu recenzii pozitive. Folosind doar marketingul ascuns, compania nu află despre postările negative care pot speria potențialii cumpărători.

Cine se potrivește

Noi mărci sau produse care intră pe piața B2C. Funcționează excelent pentru orice afacere, în special pentru imobiliare și produse farmaceutice.

Managementul reputației online

Principiul de funcționare

Folosind servicii de căutare semantică precum YouScan, IQBuzz sau Brand Analytics, agenția monitorizează mențiunile de marcă. La fiecare 10-20 de minute, serviciile își revizuiesc propriile baze de date de site-uri și raportează despre apariția unor noi recenzii.

Următoarea etapă este analiza și procesarea acestora: rezolvarea problemelor clienților, răspunsul la întrebări despre bunuri sau servicii și recunoștință pentru recenziile pozitive.

Numărul de recenzii pozitive poate fi crescut prin motivarea clienților actuali să-și împărtășească impresiile despre companie, de exemplu, pentru a acorda o reducere pentru recenziile postate. Dacă din anumite motive instrumentul se dovedește a fi ineficient, recenziile pozitive sunt postate în numele agenților de influență.

Luați în considerare o situație în care un serviciu de monitorizare automată vă anunță despre o recenzie negativă despre o spălătorie. Un utilizator se plânge de curățarea proastă a hainei. Un angajat al agenției care comunică în numele mărcii îi cere să clarifice numărul comenzii, află cauza problemei din spălătorie și îi comunică soluția - sugerează re-curățarea. După rezolvarea conflictului, clientului i se cere să elimine recenzia negativă, deoarece problema a fost rezolvată.

În cazul lucrului cu recenzii pozitive, agenția poate folosi newslettere prin e-mail. Dacă o persoană merge la spălătorie de mai multe ori, cel mai probabil a fost mulțumit de calitatea serviciului. În acest caz, el primește un e-mail în care îi cere să lase o recenzie pe site-ul web al spălătoriei sau pe o resursă populară de recenzii.

Într-o măsură mai mare, ORM este un canal suplimentar de comunicare cu clienții actuali pe site-uri convenabile pentru aceștia, într-o măsură mai mică - un instrument de atragere a unui nou public.

Particularități

Unele companii se relaxează și publică postări pozitive de același tip pe diferite platforme, ceea ce afectează negativ brandul. Otzoviki detectează cu ușurință fraudatorii după adrese IP sau locație și etichetează conturile companiilor fără scrupule.

De exemplu, una dintre resursele de revizuire efectuează o anti-evaluare regulată a mărcilor care postează adesea recenzii inexacte. Puteți evita problemele dacă abordați cu competență scrierea recenziilor și utilizați servicii automate care înlocuiesc locația și adresele IP ale conturilor.

pro

• Un canal suplimentar pentru serviciul clienți și comunicarea cu publicul țintă.
• Căutarea și nivelarea recenziilor negative.
• Creșterea numărului de publicații pozitive.
• Identificarea problemelor de calitate a bunurilor, serviciilor sau serviciilor în timpul utilizării sistematice a instrumentului.

Minusuri

• Monitorizarea automată a site-urilor de rechemare nu afișează postări fără a menționa marca. Pe unele site-uri unde sunt postate recenzii pe paginile companiilor, utilizatorul poate scrie: „M-au aruncat”. Și serviciile automate nu vor vedea această postare. Puteți rezolva problema cu o monitorizare manuală suplimentară.
• Un număr limitat de site-uri care accesează cu crawlere servicii automatizate. Unele agenții care oferă servicii ORM pretind că analizează întregul internet. De fapt, serviciile automate indexează doar rețelele sociale și forumurile populare, care reprezintă mai puțin de 5% din Runet.
• Evaluare unilaterală a performanței. Pe de o parte, majoritatea agențiilor raportează clientului numărul de recenzii pozitive publicate. Pe de altă parte, puțini oameni se gândesc la modul în care aceste publicații influențează decizia de a cumpăra sau de a comanda servicii. Este o poveste obișnuită când o agenție postează recenzii pe unele site-uri și majoritatea potențialilor cumpărători citesc resurse complet diferite.

Cine se potrivește

Orice mărci care sunt deja pe piață și au un grup de clienți. ORM este potrivit pentru orice afacere din segmentul B2C și arată rezultate bune în domeniul medical și auto. Instrumentul poate fi util și pentru companiile B2B, cu excepția piețelor extrem de înguste, cu un număr limitat de jucători și consumatori.

Managementul reputației motoarelor de căutare

Principiul de funcționare

Când utilizatorii doresc să lase o recenzie despre o companie, deschid un motor de căutare, scriu o interogare de marcă + recenzii și vizitează site-uri din prima pagină cu rezultatele căutării. Prin urmare, sarcina principală a SERM este să aducă site-uri care pot fi controlate în primele pagini ale motoarelor de căutare, adică să elimine negativul cheltuit.

Luați în considerare un exemplu despre modul în care SERM funcționează într-o rețea de clinici medicale. Personalul agenției monitorizează constant rezultatele căutării pentru interogarea „clinici [nume] + recenzii”. Puteți face acest lucru manual, uitându-vă la fiecare site, dar va fi mai rapid să rezolvați problema dacă vă conectați la servicii automate. De exemplu, puteți utiliza SERMometer, care colectează rezultatele căutării în fiecare zi și generează o hartă termică a mediului de reputație a mărcii.

În același timp, personalul agenției lucrează pentru a elimina postările negative în care problema a fost deja rezolvată. Reputația de fundal a rețelei de clinici devine pozitivă. Aceste site-uri sunt pe care agenția le promovează în topul rezultatelor căutării folosind instrumente SEO. În același timp, agenția inițiază fire gestionate pe forumuri și creează pagini de marcă pe site-uri populare care sunt bine indexate de motoarele de căutare.

În același timp, merită să creați de la zero sau să dezvoltați în mod activ o secțiune de recenzii pe site-ul propriu al companiei, care este bine cotată pentru interogările „brand + review”. Ca urmare, site-urile gestionate vor apărea pe prima pagină a rezultatelor căutării.

Eficacitatea instrumentului este evaluată pe baza comparării fundalului reputației în SERP în funcție de tipul „trecut/nou”.

Având în vedere că utilizatorii care caută recenzii de marcă se află în fazele finale ale pâlniei de vânzări, iar compania a investit deja foarte mult în atragerea lor, este important să motivăm potențialii clienți să devină reali. SERM poate juca un rol crucial în monetizarea cheltuielilor publicitare, deoarece vă permite să controlați ceea ce vede utilizatorul în SERM.

Particularități

Unele mărci, găsind recenzii negative în rezultatele căutării, le ascund cu un flux de publicații pozitive. Ca urmare, site-urile rămân în topul motoarelor de căutare care nu pot fi gestionate.

Este mai bine să rezolvați problemele pe toate site-urile și să publicați recenzii pozitive asupra resurselor gestionate, promovându-le în motoarele de căutare. Cu cât compania se conectează mai devreme la SERM, cu atât va fi mai ușor să aducă site-uri de recenzii controlate în top.

pro

• Formarea unei imagini pozitive de brand în rezultatele căutării.
• Interacțiunea cu utilizatorii care se află în ultima etapă a pâlniei de vânzări.
• Influența asupra deciziei de a cumpăra bunuri sau de a comanda servicii.
• Abilitatea de a vedea un produs, serviciu sau marcă prin ochii potențialilor clienți.
• Căutarea și neutralizarea recenziilor negative.
• Identificarea problemelor legate de calitatea bunurilor sau serviciilor și a serviciilor pentru clienți.

Minusuri

Managementul reputației în SERP-uri fără ORM nu este suficient de eficient. Promovarea site-urilor gestionate în partea de sus a rezultatelor căutării fără a elabora recenzii negative și motivarea clienților actuali să-și împărtășească opinia cu privire la calitatea bunurilor și la nivelul serviciului este o jumătate de măsură. Prin urmare, agențiile competente combină două instrumente.

Cine se potrivește

Orice afaceri și personalități publice. SERM funcționează bine în industria mobilei și a finanțelor.