Cum ne afectează designul percepția

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 04:09

Atunci când dezvoltați un design, este util să cunoașteți particularitățile psihologiei umane și să folosiți tehnici psihologice în practică. Despre unul dintre acestea vorbim astăzi, efectul de încadrare.

În aprilie 2007, Washington Post a efectuat un experiment social. Joshua Bell, unul dintre cei mai faimoși violoniști americani, a cântat ca un muzician obișnuit de stradă în metrou. Îmbrăcând o șapcă de baseball și blugi, Bell și-a luat o vioară Stradivari de 3 milioane de dolari și a început să cânte. Mă întreb câți oameni se vor opri și vor asculta?

În loc de mulțimea așteptată în 45 de minute de performanță, doar șapte din 1.097 de oameni s-au oprit să asculte jocul. După aceea, majoritatea pasagerilor au spus că pur și simplu nu l-au observat pe violonist și au fost foarte supărați când au aflat că au ratat-o.

Acest experiment demonstrează clar un fenomen psihologic important cunoscut sub numele de efectul de încadrare: mici schimbări în comunicarea obișnuită sau mediul familiar ne schimbă radical percepția. Bell atrage atenția publicului din sălile de concert din întreaga lume cu interpretarea sa virtuoză. Cu toate acestea, într-o stație de metrou suburbană aglomerată, Bella a fost percepută ca o interpretă obișnuită de stradă și a trecut calm pe lângă.

Efectul de încadrare este de o importanță deosebită pentru munca unui designer.

Fiecare design poartă un mesaj pe care utilizatorii îl vor aprecia și percepe într-un fel. Sarcina designerului este de a atrage atenția oamenilor, de a lăsa o impresie pozitivă de durată. Dacă designerul nu vede o astfel de sarcină în fața lui, rezultatul va fi același ca în experimentul cu marele violonist: oamenii vor trece pe acolo, nefiind atenți la produsul tău.

La Opower ne străduim să ne aliniem munca la această filozofie și să practicăm descoperirile științelor comportamentale. Acest lucru i-a ajutat pe angajații săi să înțeleagă comportamentul obișnuit al oamenilor și să-i învețe să economisească energie electrică.

Din experiența Opower, există trei pași pe care designerii îi pot face pentru a-și face propria lucrare mai convingătoare, convingătoare și mai practică.

Pasul 1. Învață

Pentru a aplica în practică principiile efectului de încadrare, trebuie să studiați psihologia și științele comportamentale, în care acestea sunt studiate în detaliu. Astăzi, subiectul științei comportamentului este mai popular ca niciodată. Au fost scrise multe cărți utile despre euristică și părtiniri cognitive care afectează luarea deciziilor:

• "" De Robert Cialdini;
• Nudge: decizii mai bune despre sănătate, bogăție și fericire de Richard Thaler;
• "" De Daniel Kahneman.

Într-un articol, am discutat despre modul în care efectul de încadrare afectează percepția noastră asupra informațiilor numerice. Aceleași tehnici pot fi utile pentru un design mai larg.

Normele sociale

Oamenii sunt ființe sociale, iar comportamentul nostru este influențat în multe feluri de normele sociale stabilite.

Echipa Opower a comparat modul în care electricitatea este consumată în clădiri similare și impactul normelor sociale locale asupra rezidenților. Se pare că a realiza că folosești mai multă energie electrică decât vecinii tăi este un motiv puternic. Acest fapt i-a determinat pe mulți să înceapă să folosească mai puțină energie.

Într-un alt studiu al lui Robert Cialdini, două tipuri de reclame au fost plasate în camerele de hotel care cereau refolosirea prosoapelor. În același timp, unul dintre ei a subliniat beneficiile pentru mediu, iar celălalt a subliniat faptul că majoritatea invitaților au luat deja parte la program. Când au fost comparate rezultatele, s-a dovedit că 35% dintre oaspeții hotelului care au citit primul anunț au refolosit prosopul, iar 44% dintre cei care l-au citit pe al doilea.

Frica de pierdere

Oamenii încearcă să evite pierderile prin orice mijloace, chiar și în ciuda posibilelor beneficii. Dintre cele două scenarii - posibilitatea de a pierde bani sau de a-i câștiga - durerea psihologică a pierderii depășește cu mult plăcerea de a câștiga. Acest efect poate, de asemenea, împinge oamenii în acțiune.

Exemplu: Opower a trimis e-mail-uri clienților invitându-i să se înscrie la un program care să-i ajute să cheltuiască energia mai eficient. Oamenii au răspuns de cinci ori mai des la scrisorile care foloseau expresii despre posibilitatea pierderii și pierderii (de exemplu, „nu ratați”).

Deficit

Oamenii vor întotdeauna ceea ce nu pot obține. Lipsa crește valoarea percepută a articolului, îl face mai dezirabil.

În prezent, atunci când lansează un nou produs, aceștia folosesc principiul penuriei, exclusivității, pentru a trezi interesul față de acesta. Acest lucru s-a întâmplat cu Mailbox. Deși serviciul a ajuns să-i dezamăgească pe mulți, a făcut mult zgomot. Timp de câteva săptămâni, aproape un milion de oameni au așteptat la coadă pentru a încerca aplicația. Lipsa, împreună cu acceptarea socială, trimite un semnal puternic că acest produs merită să fii atent.

Pasul 2. Alegeți mesajul potrivit pentru publicul dvs

Cercetările confirmă că alegerea mesajului potrivit pentru un anumit public este la fel de importantă ca și transmiterea acestuia.

Deci, în timpul strângerii de fonduri pentru caritate, a fost realizat un mic studiu în rândul a două grupuri de utilizatori care au primit mesaje diferite. Primul grup - oameni care pot dona bani, manifestă interes pentru caritate, dar nu au participat încă la astfel de evenimente. Al doilea grup este reprezentat de voluntarii permanenți și filantropii organizației caritabile. Ei au primit una dintre cele două scrisori în care cereau o donație. Într-un mesaj, s-a pus accentul pe câți bani fuseseră deja colectați, iar în al doilea - câți mai rămâneau de colectat.

S-a dovedit că potențialii filantropi au donat din ce în ce mai des atunci când au primit un mesaj despre câți bani au fost deja strânși, în timp ce donatorii obișnuiți aveau mai multe șanse să răspundă la un mesaj despre cât mai rămâne de strâns. Acest lucru poate fi explicat prin faptul că audiențe diferite au fost motivate de diferiți factori. Primul grup a fost mai mult influențat de aprobarea socială, în timp ce al doilea grup a fost mai convingător în ceea ce privește chemarea de a contribui și de a atinge scopul stabilit.

Concluzia poate fi făcută astfel: studiază-ți publicul țintă și adaptează mesajul pentru acesta. Identificați ceea ce îi influențează cel mai mult deciziile și percepțiile și ajustați-vă.

Pasul 3. Proiectați, testați, repetați

Brainstorming

Odată ce ați înțeles elementele de bază ale științei comportamentale și ați identificat grupul de utilizatori care este cel mai receptiv la mesajul dvs., este timpul pentru designul propriu-zis.

Și încă un exemplu de la compania Opower, care a dezvoltat o interfață care permite oamenilor să economisească la încălzire iarna. Acesta reprezintă cel mai mare consum de energie electrică. Mai jos puteți vedea lista rezultată în urma sesiunii de brainstorming.

Tehnică	Mesaj
Normele sociale	72% dintre vecinii tăi din San Mateo își setează termostatele la 20 ° C sau mai puțin
Frica de pierdere	În fiecare lună, pierzi 30 USD din cauza setării incorecte a termostatului
Lipsa / limită de timp	Iarna s-a terminat - scade temperatura termostatului și economisește energie
Efect de ancorare	Vecinii tăi economisiți setează termostatul la 18 ° C
Personalizare	Pe baza caracteristicilor locuinței dumneavoastră, vă recomandăm să setați temperatura la 18 ° C
Încredere/autoritate	Departamentul de Energie al SUA recomandă setarea temperaturii termostatului la 18 ° C iarna
Curiozitate	Ce temperatură crezi că au stabilit vecinii tăi cei mai economici pe termostat?
Avantaje	Câștigați și strângeți puncte pe cardul dvs. cadou atunci când reduceți temperatura termostatului și economisiți energie
Comoditate	Plătiți cu 15% mai puține facturi de utilități printr-o singură acțiune - scăderea temperaturii termostatului

Deși aceasta nu este o listă exhaustivă, ea a oferit deja echipei câteva gânduri despre oportunitățile promițătoare care pot fi realizate în proiect. Și apoi aceste idei se revarsă în conceptul final de design, ajută la crearea de storyboard și layout sau sugerează necesitatea de a face modificări unui produs existent.

Canale de distribuție și timp

Este necesar să se ia în considerare modul în care deciziile luate vor afecta percepția produsului. Cum vor primi oamenii un mesaj de la tine: prin e-mail, text pe o anumită pagină web, memento într-o aplicație? Care este cel mai bun moment pentru a trimite un mesaj?

Canalul de comunicare și timpul sunt pârghii puternice de influență asupra utilizatorilor.

Testare

După ce Opower a perfecţionat conceptul şi a început să creeze prototipuri, este timpul să-l testăm. Trebuie să verificați cât de reușite sunt machetele dezvoltate. Cercetarea calitativă, cum ar fi sondajele, oferă o perspectivă asupra modului în care oamenii percep produsul final. Din experiență reiese clar că nu este întotdeauna posibil să te bazezi doar pe aceste informații: ceea ce spun oamenii și ceea ce fac nu coincide întotdeauna. Feedback-ul primit trebuie completat cu date din analize și teste cantitative. Toate acestea ajută la rafinarea și îmbunătățirea produsului, făcându-l mai bun cu fiecare nouă iterație.

Utilizarea efectelor de cadru în design este doar una dintre multele posibilități, dar poate avea un impact extraordinar asupra calității produsului dacă este aplicată cu atenție și înțelepciune.