Cum ne ajută Memele să comunicăm, să criticăm și să vindem

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 04:09

Un meme nu este doar o imagine amuzantă, ci o întreagă unitate culturală care poate fi folosită în propriile scopuri.

Oamenii de știință meme cred că memele sunt responsabile pentru răspândirea rapidă și focală a ideilor. Acest lucru a avut loc nu numai în vremurile moderne, ci și în cele mai vechi timpuri, dar tocmai în epoca revoluției digitale ideile de meme s-au răspândit aproape instantaneu.

Natura lor virală se reflectă în conceptele de „marketing viral”, „conținut viral”, „virusuri gândite”. Rivalitatea lor pentru atenția umană și alte resurse, cum ar fi televiziunea și spațiul publicitar, se reflectă în termeni precum „arme memetice” și „războaie memetice”.

Memele sunt idei virale

Memetica nu este o știință, este doar pe punctul de a fi științifică, spune Alexander Sergeev, membru al Comisiei pentru Combaterea Pseudosștiinței și Falsificarea Cercetării Științifice din cadrul Prezidiului Academiei Ruse de Științe. Cu toate acestea, dacă nu țineți cont de toate ambițiile memeticii și o aplicați ca una dintre teoriile comunicării, atunci în persoana sa puteți obține o schemă de lucru pentru reprezentarea ideilor.

Aici memetica completează teoria conceptelor din lingvistica cognitivă. Un concept este un cuvânt sau o expresie care rezumă anumite sensuri și situații. De exemplu, conceptul de „dreptate” este atât cuvântul „dreptate” însuși, cât și imaginea lui Themis cu un bandaj peste ochi, care apare în conștiință atunci când pronunțăm acest cuvânt și anumite situații pe care ni le imaginăm atunci când îl pronunțăm și asociațiile noastre culturale personale și generale, legate de echitate.

În lingvistica cognitivă este luat în considerare și conceptul de „scenariu” - un anumit scenariu, o schimbare stereotipă a evenimentelor în anumite situații, iar conceptul de „cadru” este o structură pentru descrierea acestor situații. Dar acești termeni sunt menționați în primul rând să descrie și să studieze realitatea lingvistică.

O meme este un concept asemănător unui concept, cadru și scenariu, dar capabil să descrie nu numai limbajul, ci și orice realitate extralingvistică: cinema, obiceiuri culturale, muzică, modă, pictură, reprezentări stereotipe și variațiile acestora. Acest termen se dovedește a fi foarte convenabil pentru studiul culturii de masă, în special al culturii și ideologiei media.

Un meme nu este doar o imagine amuzantă, ci și o informație culturală. Știința, sau mai degrabă cunoașterea, studierea memelor în acest sens se numește memetică.

O memă în memetică este o idee, simbol sau imagine care este autocopiată și transmisă din conștiința unei persoane în conștiința alteia. Creatorul memeticii, biologul britanic Richard Dawkins, credea că memele sunt structuri din sistemul nervos care se transmit de la persoană la persoană datorită atractivității lor psihologice pentru oameni.

Adepta lui Susan Blackmore crede că oamenii sunt mașini meme, iar creierul este un meme de stocare, ceea ce explică dimensiunea mare a creierului uman în comparație cu creierul primatelor. Potrivit lui Blackmore, dacă gena este primul replicator al evoluției, atunci mema și mema tehnologică (propagată prin intermediul mașinilor) sunt al doilea și al treilea replicator. La fel ca genele, memele sunt replicatori egoiști care caută să maximizeze diseminarea lor. Aceasta înseamnă că sunt paraziți sau viruși pentru purtătorii lor.

Recent, diferite fenomene ale culturii de masă, cum ar fi popularitatea tot mai mare a teoriilor pseudoștiințifice, manifestări ale homofobiei sau tendințe de marketing, au fost destul de des interpretate prin teoria ideilor-meme. Cu ajutorul teoriei memelor a devenit posibil să se descrie destul de complet și succint obiecte atât de diferite ca conținut: în aceste exemple, memele reflectă perfect atât „anatomia” fenomenelor în sine, cât și mecanismul de distribuție a acestora.

Memele ca idei virale conțin ceva atractiv pentru cei care le difuzează.

O astfel de atractivitate psihologică este deținută de dorința adepților pseudoștiinței de a explica tuturor modul în care totul este aranjat „în realitate” și ideea de a împărți oamenii în „noi” și „străini” pe baza unor atribute și promisiunea unei „vieți mai bune” sau implicarea în ea, care este conținută în meme-urile de marketing. Să aruncăm o privire mai atentă la ultimele două exemple.

Împărțirea în „noi” și „dușmani” conține aprobarea „a noștri” și dezaprobarea „ceilalți”. Este atât baza așa-zisului discurs al urii, sau retorică a urii, cât și unul dintre principalele instrumente ale limbajului puterii sociale. Orice ideologie este construită pe aceeași opoziție. Datorită proprietăților spațiului media modern, ideologia se poate forma și răspândi într-un număr mare de oameni în cel mai scurt timp posibil.

Este convenabil să ne imaginăm ideologia modernă a oricărei societăți ca un așa-numit meme-plex, adică un complex de meme care lucrează împreună și se întăresc reciproc. Putem spune în mod condiționat că ideologia Partidului Republican de guvernământ al Statelor Unite ale Americii este un meme-plex format din meme Make America Great Again, islamofobie, o meme de democrație, o meme șovină și o meme a succesului personal al lui Donald Trump.

Unele dintre ele sunt cu adevărat virale: meme-ul Make America Great Again a apărut nu numai ca o inscripție pe o șapcă roșie și o desemnare a conflictului lui Trump cu General Motors, ci și ca o meme ironică pe internet cu un golden retriever înfățișând un redneck (redneck este un provincial conservator, reprezentant al clasei muncitoare americane; printre alegătorii lui Trump s-au numărat un număr mare de cei care sunt numiți rednecks în America).

Într-un mod diferit, viralitatea memei s-a manifestat în marketing. Există o întreagă secțiune - marketing viral, axată pe crearea celor mai atractive și reproductibile produse publicitare - genul pe care oamenii le vor împărtăși pe internet și rețelele sociale prietenilor și abonaților. Viralitatea a devenit un indicator definitoriu al succesului conținutului.

Marketer Jeffrey Miller scrie că marketingul nu răspunde la preferințele existente ale consumatorilor, ci de fapt este inginerie culturală - procesul de creare și diseminare intenționată a unor noi unități culturale, adică toate aceleași meme: „Toți banii merg la promovarea anumitor meme, mărci, produse sau anumite persoane.”

Prin urmare, nu mai este păcat să apară în reclamă - acest lucru afectează direct indicatorii de popularitate, citare, mențiuni în diverse surse, poate fără a afecta în mod direct creșterea vânzărilor, dar crescând ratingul personal și replicarea imaginii.

Liderii de opinie devin astfel nu atât din cauza cunoștințelor de înaltă calitate pe care le dețin, ci pentru că controlează canalele populare de informare, ceea ce înseamnă că pot difuza anumite idei sau produse către mase.

Deci, pentru a rezuma pe scurt: teoria memelor poate fi folosită nu numai în contextul psihologiei evoluționiste, ci și ca o descriere vizuală a modului în care anumite idei sunt răspândite - izolat sau într-un complex. Acest lucru este potrivit în special pentru acele cazuri în care trebuie să vorbim despre fenomenele culturii de masă, publicitate, ideologie sau să arătăm cum funcționează elementele culturii media, anumite percepții asupra oamenilor. În acest context, termenul „meme” face parte din teoria comunicării, teoria discursului și științele lingvistice conexe, împreună cu termenii „idee”, „concept”, „stereotip”, „cadru” și „scenariu”.

Meme în publicitate: hype și antihype

Cu toții ne amintim de meme-ul L'Oreal „La urma urmei, îl merit”, fostul slogan al companiei, care s-a transformat în cele din urmă într-o idee virală cu drepturi depline. Dar marketingul folosește nu numai meme ca idei, ci și meme într-un sens mai familiar pentru noi.

Este potrivit să ne amintim aici a doua definiție a unui meme din Dicționarul Oxford: „O meme este o imagine, un videoclip, o bucată de text, de obicei umoristică, care este copiată și distribuită rapid de utilizatorii de internet”.

Susan Blackmore a fost prima care a vorbit despre memele de pe Internet în cartea ei din 1999 „Mem Machines”. Ea se referea în primul rând la viruși sau e-mailuri false care le conțin.

Meme de internet, în sensul reflectat în a doua definiție a dicționarului Oxford, au intrat în atenția savantului englez Peter Ludlow. În articolul său din 1996 „High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace”, el observă că memele sunt „fragmente de conversație” reprezentând o frază sau o idee comună care este lansată și începe să funcționeze diferit în multe discursuri. Rezumând, obținem definiția unei meme pe Internet ca un tip special de comunicare pe Internet.

Meme-ul de internet folosește mai multe canale de informare, de obicei vizuale și verbale, și uneori și un canal auditiv, dacă vorbim despre un videoclip sau o melodie. Deoarece memele de pe Internet folosesc mai multe canale de informare, ele sunt la egalitate cu genurile de caricatură și afiș, ceea ce face meme de Internet un vehicul ideal pentru publicitate sau propagandă politică.

Unul dintre momentele semnificative pentru diseminarea memelor de pe Internet pe Runet a fost utilizarea memelor de către marile bănci rusești în rețelele lor sociale oficiale pentru a face publicitate serviciilor. Pe exemplul memei de anul trecut „Vzhuh”, puteți înțelege cât de repede se răspândește, fiind la început o fotografie neclară cu o pisică în șapcă, apoi devine o pisică vrăjitor desenată profesional, evocând un transfer rapid de fonduri.

Un alt segment în care memele sunt folosite activ este telecomunicațiile. Memele au pătruns în televiziune tocmai prin reclamele celor mai mari holdinguri de telecomunicații. Acesta este videoclipul „Winter is close” de la MTS, unde este folosit sloganul din „Game of Thrones” și „Captain Unlimited” din „Beeline”, care ne amintește de meme-ul Captain Obvious.

MegaFon s-a bazat și pe nivelul de „memeticitate” al videoclipului publicitar - Steven Seagal a jucat în reclamă pentru rețeaua mobilă. Personaj rus din anii 90.

Memele nu sunt folosite doar în publicitate - reclamele în sine sunt adesea „luate” de utilizatorii de internet în meme. Videoclipurile bazate pe o melodie sau un motiv obsesiv sunt mai susceptibile la acest lucru: de exemplu, videoclipul despre siropul de tuse Tantum Verde Forte a fost segmentat în imagini amuzante după prima săptămână de rotație.

Poate că memele despre bătăliile rap s-au răspândit cu cea mai mare viteză în ultima vreme. De altfel, fiecare specialist SMM este nevoit să reacționeze la apariția unei noi competiții pentru a fi în trend și a nu rata feedul de știri.

În zilele noastre, cuvântul „hype”, care a devenit meme, este deosebit de popular în rândul marketerilor, care a fost scos din limba engleză de tinerii rapperi ruși pentru a desemna hype și entuziasm în jurul a ceva (în primul rând, desigur, în jurul lor).. Replicat rapid, a devenit la fel de repede plictisitor – atât de mult încât a apărut „antihype” – ignorând în mod deliberat entuziasmul din orice zonă.

Memetic Wars: The Phantom Menace

Marty Lucas, fondatorul companiei Paper Tiger Television din New York (citat din cartea lui Douglas Rushkoff „Media Virus”), vorbește despre hype ca mod de lucru pentru media americană: „Metoda principală de lucru a presei americane este hype. Acest cuvânt a fost folosit inițial în Statele Unite în anii 1920 pentru a se referi la o doză de medicament. Era prescurtarea pentru ac hipodermic. Mass-media americană este o serie de hype. Acest lucru a devenit valabil mai ales în timpul erei Reagan. Reagan a fost excelent la manipularea presei. În timpul președinției sale, ni s-au prezentat o serie de evenimente menite să provoace indignarea publică și să întoarcă opinia publică împotriva mai multor obiecte.”

Lucas continuă să vorbească despre evenimentele din jurul Războiului din Golf, când o campanie masivă de presă a fost lansată la televiziunea națională americană de către Paper Tiger Television. Apoi, mii de materiale de la producătorii de video situati în zona golfului au intrat în rotația televiziunii prin satelit, au umplut vidul de informații și au creat un bâzâit în jurul evenimentelor. Autorul cărții, Douglas Rushkoff, numește efectul rezultat „virus media”: ideea anti-război a devenit virusul, care s-a răspândit brusc datorită canalelor de informare puse la dispoziție.

Un alt episod este legat de Războiul din Golf: în 1991, filozoful francez Jacques Baudrillard a publicat o serie de eseuri, care au stat mai târziu la baza cărții „Nu a existat războiul din Golf”. În această carte, Baudrillard spune că, ca atare, nu a existat niciun război între Statele Unite și Irak, iar toate informațiile pe care le-au primit oamenii despre război sunt un produs al propagandei. Toate evenimentele, potrivit lui Baudrillard, au fost stilizate și povestite de mass-media folosind simulacre (un semn fără conținut, o copie a unei copii).

Aici ne apropiem din nou de natura iconică a memei și de asemănarea sa cu un simulacru. Memele, sau simulacrele, înlocuiesc evenimentele reale: ceea ce este important nu este faptul a ceea ce s-a întâmplat, ci lanțul de reacții la acesta.

Campaniile de presă moderne constau în meme media care difuzează anumite idei, iar fluxurile de știri există adesea în spațiul media ca meme. De exemplu, meme-ul covfefe de pe contul de Twitter al lui Donald Trump a fost imediat preluat de cei care au vrut să se concentreze pe neatenția lui Trump.

Amintiți-vă că în noaptea de 31 mai, pe Twitter a apărut un tweet misterios al președintelui Statelor Unite: „Despite the constant negative press covfefe” („Despite the constant negative press covfefe”). Probabil, președintele a început să scrie vreun mesaj incriminator, dar nu l-a terminat, ci a schimbat în mod misterios acoperirea în limba engleză („coverage”) în covfefe. Este greu să nu fii de acord că scrierea unui mesaj cu o greșeală de tipar pe cea mai rapidă rețea de socializare este destul de nesăbuită.

Există, de asemenea, o mulțime de meme-uri de internet colorate din punct de vedere politic special create de strategii politici. Dintre memele relativ tenace, se poate aminti o meme realizată dintr-o fotografie a lui Vladimir Putin, odihnindu-se invariabil cu torsul gol într-o excursie anuală de pescuit. Realizat cu un mesaj clar pozitiv, nu a scăpat de replicare de către mii de utilizatori care și-au făcut propriile ajustări la elementele sale - cineva cu ironie, cineva cu nemulțumire.

În urma activității gândirii liberale ruse din 2010-2012, a fost reprodusă meme-ul „Partidul escrocilor și hoților” (abreviat ca PZhiV), care poate fi încă găsit în discursul liberal. Și dacă atunci nu am întâlnit meme-opoziții vii în discursul autorităților oficiale, acum producția de meme este la fel de bine reglată de ambele părți ale baricadelor.

Unii cercetători (Korovin, Prokhanov) atribuie însăși existența memelor politice fenomenelor de competiție politică și propagandă ideologică, referindu-se la replicarea memelor drept „războaie memetice”, iar memele în sine ca „arme memetice”. Astfel, memele devin parte din războiul informațional, războiul secolului XXI.

Întreaga rețea de socializare Odnoklassniki, unde comunică categoria mai în vârstă de cetățeni ruși, este plină de exemple foarte vii ale unei astfel de confruntări. Dacă dorim să studiem tot conținutul său pe linia relațiilor ruso-americane, vom descoperi că intensitatea pasiunilor nu s-a schimbat prea mult de la Războiul Rece: „dușmanilor” li se dau porecle ofensive („proști”) și „ ale noastre” sunt înzestrate cu trăsături eroice (meme „acest popor nu poate fi învins”, „savvy”). Chiar dacă presupunem că odată aceste meme au fost lansate de către strategii politici, acum sunt replicate cu succes de către utilizatorii înșiși.

Situația este diferită în alte rețele de socializare, unde o varietate de meme, inclusiv cele politice, sunt replicate prin paginile publice ale panourilor de imagini mari. Dar ele nu sunt luate de la sine înțelese de către public la fel de repede. În primul rând, meme-ul de aici este un element al benzii desenate și abia apoi este purtătorul unei anumite idei.

Cu toate acestea, ideile împachetate în acest fel pot apărea la fel de obsesiv în mintea noastră, chiar dacă le percepem doar învelișul comic. Prin urmare, este extrem de important să păstrăm o minte rece și să operați cu gândire critică atunci când analizați conținutul - la urma urmei, greșelile noastre vor fi replicate a doua zi, iar o reacție violentă va crea hype inutilă.

Ambalarea comică a unei idei într-un meme poate fi folosit atât pentru impact informațional negativ, cât și pentru formarea unei imagini pozitive.

Un exemplu interesant este tânărul britanic Stefan Bertram-Lee. În 2017, s-a mutat în Siria pentru a sprijini Forțele Populare de Apărare. De acolo, își conduce canalul de meme pe Facebook, creând imagini amuzante despre ISIS (Statul Islamic - o organizație interzisă în Rusia) pentru a ridica moralul soldaților rezistenței siriene. De la începutul anului 2017, pagina Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, unde Bertram-Lee își publică lucrarea, a câștigat popularitate.

Avatarul comunității prezintă un meme care înfățișează un tânăr și o fată, fiecare visând la ai lui: un tânăr despre un sărut și o fată despre o uniune democratică siriană. Potrivit mărturiei luptătorului miliției siriene Christopher, memele lui Ștefan îl susțin: „Războiul este foarte crud, așa că dacă nu râzi, vei fi sfâșiat”.

După cum puteți vedea, meme-ul de pe Internet a devenit o unitate universală de comunicare: cu ajutorul ei vă puteți arăta emoțiile sau atitudinea față de ceva, să faceți reclamă, să criticați ceva.

Cu ajutorul meme-urilor, poți influența adversarii și asociații politici, poți să-ți difuzezi poziția, să cauți și să creezi comunități de oameni cu gânduri asemănătoare - într-un cuvânt, poți transmite orice informație. Datorită potențialului lor nesfârșit de benzi desenate, memele cuceresc un public din ce în ce mai larg.