Experiența LEGO: Ce ar trebui să știți despre inovație și creativitate

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 04:09

Mulți oameni percep creativitatea ca pe ceva separat de companie, de politicile și obiectivele acesteia. Această abordare nu duce la nimic bun: o creștere pe termen scurt este înlocuită cu o scădere bruscă a vânzărilor și a popularității. Privind exemplul Lego, există câteva lecții valoroase de învățat despre inovație și creativitate.

Echipa de proiectare se închide într-o cameră închisă, îngrădește compania și vine cu o idee care va atrage un client sau un manager de proiect. Creativii vin cu idei strălucitoare, dar nu știu de ce are cu adevărat nevoie compania. Apoi se dovedește că ultimele inovații, cu toată atractivitatea lor, au adus compania într-o altă criză. Pot fi evitate astfel de inovații nereușite și creativitatea ineficientă? Poți, dar pentru asta trebuie să schimbi însuși procesul de a crea idei noi.

Multe companii nu acordă suficientă atenție inovației și creativității, deși s-ar părea că companii precum BT, Microsoft, Starbucks, Xerox, Yahoo și altele au demonstrat că inovația în design este cheia succesului.

În ultimul secol, au existat multe cazuri de companii care au depășit crizele prin inovație și creativitate. Dar o abordare creativă în afaceri ar trebui să fie mult mai amplă decât un brainstorming închis al unei echipe de creativi care nu au habar despre problemele companiei, obiectivele acesteia și planurile de dezvoltare ulterioară.

Inovația trebuie să fie globală, atingând nu numai produse, ci și însăși structura companiei. Rezultatul este un nou proces de producție, care creează produse noi - atât creative, cât și care răspund nevoilor afacerii.

Un exemplu interesant al acestei schimbări este LEGO, un producător de jucării de renume mondial. Dacă te uiți la criza companiei care a durat din 1993 până în 2004, poți răspunde la două întrebări principale:

1. Pot creativitatea și inovația să ajute o companie în vremuri de criză?
2. Este noul model de dezvoltare cu accent pe inovație și creativitate aplicabil altor companii?

Nașterea unei companii gigantice de jucării

Compania daneză LEGO a fost fondată în 1932 de Ole Kirk Christiansen, a cărui mică afacere de tâmplărie s-a prăbușit din cauza lipsei de aprovizionare cu cherestea.

Christiansen a trecut la fabricarea de jucării din lemn, apoi a cumpărat o mașină de injecție de plastic și a început să facă jucării din plastic care se vindeau bine. După moartea primului proprietar, compania a trecut la fiul său, Kjeld Kirk Christiansen.

Producția de „cărămizi” din plastic LEGO, setul de construcție cu care suntem obișnuiți, a fost lansat în urmă cu 56 de ani, în 1958.

Compania are acum aproximativ 5.000 de angajați în întreaga lume, peste 12.500 de depozite și 11.000 de furnizori. Pe lângă baza principală de la LEGOLAND, unitățile de producție ale companiei sunt situate în Suedia, Republica Cehă, SUA și Coreea de Sud.

Echipa de proiectare LEGO este formată din 120 de oameni din Danemarca și 15 designeri din Slough din Marea Britanie. Cu toate acestea, acesta nu a fost întotdeauna cazul. Din 1993 până în 2004, compania LEGO a trecut prin două crize grave, dar a rămas încă pe linia de plutire și chiar mai mult.

Vremuri grele LEGO

Până în 1993, LEGO s-a confruntat cu probleme generale de vânzări, dar nu a avut probleme majore, deoarece vânzările și veniturile generale au continuat să crească.

Și după o perioadă dificilă între 1993 și 2004, vânzările au crescut din nou și au generat un venit net de 163 de milioane de lire sterline în 2008. În Marea Britanie, vânzările au crescut cu 51%, iar cota de piață a crescut de la 2,2% la 3,3%.

Între 1993 și 2004, compania s-a confruntat cu două provocări majore. Prima a apărut între 1993 și 1998, când jucăriile LEGO erau deja în toate magazinele și compania a început să crească.

Pentru a menține o creștere constantă, compania a produs mai multe produse, dar vânzările nu au crescut. Din această cauză, cheltuielile au crescut, iar profiturile, respectiv, au scăzut.

Compania a suferit pierderi, urmate de un val de disponibilizări: un nou loc de muncă trebuia să caute 1.000 de angajați. Kjeld Kirk Christiansen s-a pensionat, spunând că „poate că nu este persoana potrivită pentru a conduce compania în următoarea generație”.

Noul președinte al LEGO, Paul Plugman, a înțeles că compania trebuie să inoveze. După ce a analizat piața și consumatorii, a constatat că copiii devin mai deștepți, piața este plină de concurenți serioși precum jucăriile de la „R” Us și Walmart.

În plus, multe magazine de jucării au mutat producția în China pentru a-și reduce costul, așa că nu va fi posibilă creșterea prețului jucăriilor de construcție doar așa - nu vor rezista concurenței.

Inovație în afara companiei - compania în afara afacerii

Deoarece compania a fost construită pe inovație pentru a satisface așteptările consumatorilor și cerințele pieței, LEGO a răspuns crizei financiare cu un nou produs, sperând că va deschide noi oportunități.

LEGO a colaborat cu alte companii de jucării bazate pe filme celebre precum Star Wars sau Harry Potter.

Compania a început să producă noi seturi de construcție bazate pe filme celebre, iar popularitatea filmelor a atras copiii, nu setul de construcție LEGO ca atare.

Unele dintre produse, precum setul de construcție Star Wars, au avut un mare succes pe piață și au ajutat compania să supraviețuiască, altele au fost eșecuri uriașe, precum Galidor.

Deși LEGO s-a orientat către gândirea inovatoare, noile produse nu au rezolvat problemele companiei, deoarece au fost plăcute de consumatori datorită filmelor și desenelor animate celebre, și nu datorită constructorului LEGO însuși.

Produsele tematice au avut succes pe termen scurt: când interesul pentru film a scăzut, jucăriile nu mai erau cumpărate. După ce LEGO a investit în inovare, compania a încetat.

Mai mult, noile produse au redus proporția pieselor de construcție LEGO originale care aveau și fanii lor.

Așadar, creativitatea și inovația au fost motivul pentru a doua cădere a companiei în 2003. După ce popularitatea „Războiul Stelelor” și „Harry Potter”, cele două teme principale ale noilor produse LEGO, au trecut, vânzările au scăzut.

Desigur, principala problemă a LEGO nu a fost inovația, ci deconectarea acesteia de obiectivele de afaceri ale companiei. De aici rezultă concluzia: atunci când inovațiile scapă de sub control și nu se mai potrivesc cu strategia generală a companiei, apare o ruptură între afaceri și creativitate, ceea ce duce la pierderi inevitabile..

O nouă abordare a creativității și a afacerilor

Pentru a rezuma modul în care LEGO și-a rezolvat problemele de vânzări, este ca și cum ar fi început să se gândească din nou în interior.

Au revenit la temele lor tradiționale, cum ar fi mașinile de curse, secțiile de poliție și școlile. Aceste jucării le-au permis copiilor să folosească aceleași piese din nou și din nou.

Când cumpărați un nou set LEGO, îl puteți adăuga pur și simplu la cel vechi și piesele se vor potrivi. Acesta este un punct cheie în marketingul LEGO și ceva pe care clienții îl iubesc cu adevărat.

Așadar, LEGO a depășit criza revenind la seturile de construcție tradiționale. Dar înainte de a întruchipa această soluție, inovațiile au fost introduse în procesul de producție în sine.

Spre deosebire de multe companii care vin cu concepte într-o cameră închisă, LEGO a ajuns să fie creativ nu numai în ceea ce privește produsele, ci și în procesul de producție în sine

Design pentru afaceri

LEGO este una dintre puținele companii care înțelege clar importanța creativității într-o organizație. Compania a introdus un nou model de dezvoltare a designului cunoscut sub numele de design pentru afaceri.

Acest model este conceput pentru a lega inovația cu planul de afaceri al companiei, creativitatea și designul cu strategia organizației și obiectivele sale corporative. Această abordare leagă ferm diferite echipe împreună, ceea ce ajută, de asemenea, la îmbunătățirea procesului de inovare.

Setul de instrumente și tehnici utilizate în „design pentru afaceri” poate fi împărțit în legate de inovație și legate de design. Designul este legătura dintre inovație și creativitate.

Deci, o problemă LEGO a fost rezolvată prin reconectarea mai eficientă a designului cu inovația. Dar mai era încă o problemă pentru companie - decalajul dintre strategia de marketing și echipa de creație. Acest decalaj a fost motivul pentru următoarea toamnă a companiei LEGO în 1990.

Viziune comună despre LEGO

Design for Business a făcut parte dintr-o strategie de șapte ani numită Shared Vision, lansată în 2004. Noua viziune a fost să nu mai poziționeze brandul ca producție de jucării creative și să vină cu ceva nou. Departamentului de marketing i s-a cerut să creeze o viziune mai largă asupra inovației și creativității în procesul de dezvoltare a produsului.

Această viziune a servit pentru a se asigura că ambele părți - de afaceri și creative - vor urmări același obiectiv și vor înțelege pe deplin strategia de afaceri a companiei. Combinând afacerile și creativitatea, angajații au învățat să atingă obiectivele strategice folosind resursele unei alte echipe.

În timp ce LEGO se luptă cu această problemă, multe companii nu au luat în considerare ideile de design și creative în strategia lor de afaceri. Poate că această problemă a fost atât de urgentă pentru LEGO, deoarece compania se concentrează pe originalitate și creativitate.

O strategie de viziune comună a legat afacerile și creativitatea. Reclamele companiei au fost eliberate din camera lor închisă și au fost informate cu privire la obiectivele de afaceri care trebuie atinse.

Strategia de viziune comună este concepută pentru 7 ani, dar deja acum are un efect pozitiv asupra vânzărilor și profiturilor. În 2006, LEGO a fost desemnat al șaselea producător de jucării din lume, cu venituri de 717 milioane de lire sterline. În 2006, compania a câștigat cu 123,5 milioane de lire sterline mai mult decât în 2005, crescând profiturile cu 6,5%.

Concluzie

Povestea LEGO poate fi dedusă pentru orice companie care are un angajament față de creativitate, design și o nevoie constantă de inovație.

Nu poți tăia designerii și creativii din afacere prin blocarea lor pentru brainstorming și fără a oferi o idee despre strategia companiei

O înțelegere clară a direcției către care se îndreaptă compania și a obiectivelor pe care le urmărește va oferi departamentelor creative ale companiei direcția corectă pentru lucru și companiei în sine - o dezvoltare ușoară și creșterea profiturilor.