La ce merg designerii pentru a ne face să cheltuim bani și să ne respectăm promisiunile

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 04:09

Când vine vorba de cifre, nu suntem atât de raționali pe cât credem că suntem. Aaron Otani, UX Designer la Opower, explică în acest articol de ce un designer trebuie să înțeleagă mecanismele de luare a deciziilor umane și, de asemenea, dezvăluie trucurile la care merg designerii pentru a ne atrage atenția asupra cifrelor.

Multă vreme, teoria economică s-a bazat pe presupunerea că oamenii gândesc logic, fără pasiune și iau decizii ghidate de propriile interese. Cu toate acestea, în ultimii câțiva ani, influența economiei comportamentale a crescut, iar susținătorii ei au considerat că aceasta este o greșeală. În realitate, oamenii sunt creaturi complexe care se bazează adesea pe emoție și intuiție pentru a lua decizii, chiar dacă uneori astfel de decizii sunt contrare bunului simț.

La companie, designerii noștri se gândesc mult la cum să combine o experiență convenabilă și estetică a utilizatorului cu știința comportamentală pentru a-i motiva pe toți să economisească energie. Suntem convinși că înțelegerea psihologiei și a fundamentelor științifice ale modului în care oamenii procesează informațiile, iau decizii și acționează ne permite să creăm modele mai eficiente, care, la rândul lor, ne ajută să ne atingem obiectivele.

Cum să folosiți behaviorismul - știința comportamentului - în design? Să aruncăm o privire asupra cifrelor. Aceste unități de informație aparent obiective sunt de fapt ușor susceptibile de interpretare subiectivă. O înțelegere a psihologiei numerelor se va dovedi utilă în proiectarea unei game largi de produse, de la site-uri de comerț electronic la aplicații de fitness tracker până la software de business intelligence. În general, în cazurile în care informațiile numerice sunt parte integrantă a viitorului produs.

Paharul este pe jumătate plin sau pe jumătate gol?

Să ne uităm la un pahar plin cu suc exact până la mijloc. Când vi se cere să descrieți conținutul paharului, o puteți face în multe moduri diferite. Puteți spune că un pahar este pe jumătate plin, pe jumătate gol, conține 0,2 litri de lichid, 110 calorii, 20 de grame de zahăr sau 200% din valoarea zilnică a vitaminei C - toate acestea fiind exact aceleași cu conținutul sticlă. Dar creierul nostru răspunde diferit la toate aceste caracteristici. Acest fenomen, cunoscut în psihologie ca efect de încadrare (sau de încadrare), explică modul în care aceeași informație, prezentată cu modificări minore, ne poate schimba drastic percepția și ne poate influența deciziile.

Totul este relativ

În 1981, Amos Tversky și Daniel Kahneman, fondatorii economiei comportamentale, au efectuat un studiu care a demonstrat modul în care efectul de încadrare are un efect psihologic asupra alegerilor noastre.

Când participanții la sondaj au fost întrebați dacă sunt dispuși să conducă cele 20 de minute suplimentare pentru a obține un calculator de 15 USD pentru 5 USD mai puțin, aproape 70% au spus da. Dar când au fost întrebați dacă sunt dispuși să conducă cele 20 de minute suplimentare pentru a cumpăra o jachetă de 125 de dolari cu 5 dolari mai puțin, doar 29% dintre respondenții la sondaj au spus da. De ce? Economisirea de 5 USD este rezonabilă în ambele cazuri, dar o reducere de 33% este percepută ca fiind mai tentantă decât o reducere de 4%, așa că suntem dispuși să depunem mai mult efort pentru aceasta.

Un alt exemplu bun de încadrare în acțiune poate fi găsit în cartea lui Dan Ariely „”. În 1990, Williams-Sonoma a introdus pentru prima dată un aparat de făcut pâine în magazinele sale. A fost la prețul de 275 USD. După vânzări deloc strălucitoare, în magazin au fost invitați consultanți, care i-au sfătuit să lanseze un model îmbunătățit cu un preț de 429 de dolari.

Și vânzările au crescut. Doar oamenii au început să cumpere nu modelul premium, ci cel original, pentru 275 de dolari. De ce? Fără alegere, cumpărătorilor le era greu să decidă dacă un aparat de făcut pâine merită banii. Dar în comparație cu modelul mult mai scump, originalul arăta ca o opțiune atractivă. Acest efect - efectul de ancorare - este adesea folosit în mod deliberat în industria de retail.

Luați în considerare ediția Apple Watch de 10.000 USD de la Apple. Chiar dacă compania nu intenționează să vândă milioane de Ediții, însăși existența unui astfel de produs sporește efectul de ancorare. La acest preț, modelul Sport de 349 de dolari pare rezonabil.

Tehnici similare pot fi aplicate în alte situații fără preț. La Opower, căutăm o modalitate de a convinge oamenii să folosească mai puțină energie acasă. Majoritatea oamenilor nu știu prea multe despre unitățile de energie, cum ar fi kilowați sau termice, iar economiile de bani sunt adesea prea mici pentru a fi un adevărat motivator. Prin urmare, pentru a ne face mesajele mai clare și mai convingătoare, folosim comparații procentuale.

Și încă un exemplu. Echipa noastră a dezvoltat o interfață pentru a ajuta oamenii să stabilească temperaturi de economisire a energiei vara și iarna. Am adăugat sfaturi, campanii sezoniere și o aplicație de programare a termostatului. Am învățat să calculăm economiile semnificative de energie din aceste eforturi, determinând astfel oamenii să aleagă setări de temperatură mai eficiente.

Când micile detalii contează

Cu toții suntem familiarizați cu trucul pe care marketerii îl folosesc pentru a face prețul să pară mai mic: faceți prețul puțin mai mic decât un număr rotund (de exemplu, 49,99 USD în loc de 50 USD). Această metodă este populară dintr-un motiv simplu - funcționează.

Cu toate acestea, multe mărci încep să se îndepărteze de la utilizarea acestei tehnici, considerând că prețurile cu nouă sunt asociate cu ieftinitatea în detrimentul calității. Pentru a crește atractivitatea prețurilor pentru bunurile și serviciile lor, aceștia folosesc alte tehnici psihologice.

Cercetările arată că prețurile fără zecimale și fără virgule sunt percepute ca fiind mai rezonabile. De exemplu, se pare că un articol oferit pentru 1.000 USD valorează mai puțin decât un articol cu un preț înregistrat ca 1.000 USD sau 1.000 USD. Airbnb folosește acest principiu, crescând astfel atractivitatea listărilor sale și, prin urmare, numărul de rezervări prin intermediul serviciului.

Într-un alt studiu, s-a constatat că eliminarea simbolului dolarului ($) din preț reduce durerea emoțională de a plăti, ceea ce ne afectează înclinația de a cheltui. Această strategie este adesea folosită în restaurantele de lux și magazinele de lux. Vezi cum arată lista de prețuri pentru vinurile The French Laundry: sunt scrise fără simboluri și categorii.

Ce valoare are imaginea

Lumea noastră este inundată de sisteme digitale, senzori și dispozitive inteligente, dar întrebarea rămâne aceeași: cum putem distinge ceva important de cantitatea uriașă de date care continuă să crească în fiecare zi?

Un tabel extins este o opțiune convenabilă atunci când colectați date sau efectuați calcule. Dar din punct de vedere al designului, o foaie de calcul nu este cea mai eficientă modalitate de a spune o poveste sau de a evidenția informații importante.

Un studiu recent al Universității Cornell a constatat că atunci când valorile numerice sunt completate cu grafice și alte instrumente de vizualizare, informațiile prezentate sunt semnificativ mai convingătoare.

Să aruncăm o privire la Fitbit ca exemplu - cum arăta un cont personal în aplicație acum câțiva ani și astăzi.

Vizualizarea vă ajută să reprezentați mai bine datele numerice din mai multe motive. Fitbit este reproiectat pentru a afișa datele despre activitatea utilizatorului cu ajutorul vizual care ne captează atenția și ne ajută să ne concentrăm asupra informațiilor cheie. În plus, graficele contribuie la o percepție mai atentă. În cele din urmă, bara de progres profită de efectul Zeigarnik: ne amintim mai bine acțiunile întrerupte decât cele finalizate, iar acest lucru ne întărește dorința de a atinge obiectivul (indiferent ce vrei: stabilește un nou record la antrenament, dormi la program sau mișcă în timpul ziua)…

De la utilizarea efectelor de frontieră până la detalierea prețurilor și vizualizarea datelor… Aceste exemple arată cum designerii pot face informațiile numerice mai semnificative, convingătoare și mai ușor de acționat.