RECENZIE: „Business copywriting” - cum să scrii texte serioase fără reguli

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 04:09

Aveți pancarte atârnând peste birou: „Secretele scrierii titlurilor”, „7 moduri de a face vânzarea de text”, „Comandările unui redactor de succes”? Denis Kaplunov spune cum să scoți aceste reguli din cap și să începi să lucrezi cu texte cu adevărat serioase.

„Business copywriting” este deja o carte a lui Denis Kaplunov, care, potrivit autorului, va rămâne cu siguranță în istorie. În fluxul de informații și publicitate, nu veți prinde pe nimeni cu un șablon. Prin urmare, în business copywriting, sensul devine principalul mijloc de a atrage atenția. Denis Kaplunov vorbește în general mult despre importanța conținutului, prioritizează conținutul acestuia, care ar trebui să fie principala forță de acțiune. Noua carte este dedicată modului în care conținutul textului ar trebui să influențeze forma și percepția acestuia.

Cartea „Business copywriting”, spre deosebire de alte cărți de Kaplunov, nu este scrisă pentru o gamă largă de cititori. De fapt, oamenii de afaceri ar trebui să-l citească cu greu, sperând că nu vor mai fi nevoiți să comande texte de la autori profesioniști. Există suficiente informații pentru a începe munca independentă, dar va fi dificil pentru persoanele din afara profesiei să o înțeleagă. Pentru a digera un astfel de volum de informații și a utiliza toate datele din munca ta, ai nevoie de experiență. Dar autorii au cu ce să lucreze.

De ce să citești o carte

Cartea este aproape lipsită de sfaturi standard despre cum să faci o copie bună folosind șabloane și reguli. Mai degrabă, dimpotrivă, Denis sugerează încălcarea cât mai des posibil a regulilor existente. Prea multe interogări în motoarele de căutare încep cu cuvintele „Cum se scrie…”, ca răspuns sunt oferite prea multe rețete gata făcute. Mai mult, metodele sunt adesea copiate din cărți ale unor autori străini fără nicio adaptare, adică nu sunt potrivite pentru limba rusă. Concluzia este că cititorii, adică potențialii clienți, nici măcar nu încetează să se uite la gunoaiele verbale, deși cuvintele sunt „corecte” și sunt grupate în text după canoane.

Vă puteți imagina în ce s-ar transforma această carte dacă aș urma cu strictețe regula celor șapte cuvinte? Erau șaptesprezece în propoziția anterioară, nu înțelegi?

Denis Kaplunov

Există reguli în copywriting de afaceri, dar ele nu se referă la partea formală a muncii. Pentru a scrie un text serios, trebuie să spui întotdeauna politicos adevărul și numai adevărul care este interesant pentru cititor. Vi se pare nimic nou? Autorul articulează și dezvoltă această idee pe primele 40 de pagini ale cărții. Celelalte 350 sunt despre cum să realizați acest lucru.

„Business copywriting” te învață să lucrezi mai întâi nu cu textul, ci cu produsul. Înainte de a începe să scrii, trebuie să afli despre ce vorbești și să înveți temeinic, altfel în loc de text vei primi în cel mai bun caz doar apă și un continuu „bla bla bla”. Numai munca pregătitoare bună vă va ajuta să creați un text cu adevărat de înaltă calitate.

Vă confruntați cu sarcina de a pregăti un document și deschideți un editor de text pentru a începe imediat? Scapă de mâine de acest obicei. Trebuie să începi doar când ai în cap o imagine întreagă, măcar a conceptului textului.

Denis Kaplunov

Pentru a înțelege ce vei scrie, ai nevoie de:

• înțelege de ce scrii;
• afla maximul despre produsul pe care il prezinti;
• pune-te în locul viitorului cititor și înțelege de ce are nevoie;
• găsiți ideea cheie și decideți cum să o arătați.

Acesta este un rezumat al primului capitol. Următoarele șase vă arată exact cum să faceți acest lucru și FOARTE detaliat. Autorul spune multe despre faptul că textul ar trebui să fie cât se poate de specific, iar el însuși urmează propria sa regulă: fiecare afirmație și sfat este însoțită de exemple despre cum să o faci și cum să nu o faci. Denis Kaplunov împărtășește cu generozitate lucrările sale prezentate ca referință, și pe bună dreptate. Puteți vedea imediat că metodele autorului chiar funcționează.

Ideea principală este că persoana care scrie despre produs trebuie să fie un expert. O cantitate destul de mare de informații din carte nu se referă deloc la text, ci lucrează cu „oameni serioși”, dar rămâne în spatele scenei: cum să colectezi informații, ce întrebări să adresezi clientului, ce să cauți atunci când lucrezi. conceptul textului.

Pentru mine, un cititor serios este acela care este înclinat și capabil să efectueze o acțiune țintită. Citește textul pentru a înțelege cât de interesant este să întreprindă această acțiune, în favoarea căruia să facă o alegere.

Denis Kaplunov

Dacă ați reușit să înțelegeți de ce și despre ce scrieți, nu va fi greu să transformați cunoștințele în text. Există multe exerciții în carte care învață exact acest lucru. Este util pentru copywriteri începători pentru practică, pentru copywriteri experimentați pentru găsirea erorilor.

Listele de interdicții merită o atenție specială:

• termeni străini de evitat;
• cuvinte care indică lipsa de specificitate;
• adjective și verbe care interferează cu lectura;
• abrevieri care nu pot fi folosite în texte serioase.

Dificultăți de percepție

Acum puțin despre minusuri. Impresia a fost că autorul a vrut să îmbrățișeze imensitatea și să scrie un manual care să înlocuiască simultan toate suporturile desktop ale copywriterilor. Sfaturile se suprapun uneori (de exemplu, cum să scriem corect numerele, vorbim în mai multe capitole), sunt amestecate și confuze. În urmă cu un minut, autorul vorbea despre necesitatea rescrierii propriilor texte, iar acum vorbește despre regulile de utilizare a verbelor. Câteva informații despre naming, puțin despre o propunere comercială, ceva despre corespondența cu clienții, mai multe despre paginile site-ului. Se pare că tocmai ați finalizat sarcina și ați compilat textul pentru reportajul foto și scrieți deja o scrisoare de recomandare.

Această răspândire arată, pe de o parte, că sfaturile și regulile de copywriting pentru afaceri sunt universale. Pe de altă parte, interferează cu percepția. Prezența unei structuri clare este singurul sfat pe care îl dă Denis și pe care el însuși nu îl urmează.

Există și un minus care personal nu mi-a plăcut, dar poate că mulți îl vor considera un plus. Există o adevărată bombă informativă ascunsă în capitolul „Cum să scrii interesant”.

Acest bilet a fost scris sub influența a 300 g de whisky. Nu este diferit?

Denis Kaplunov

Sfatul de a dezlănțui fantezia este, desigur, bun, dar modul de execuție m-a aruncat mult timp în stupoare. Se pare că inspirația pentru scris serios trebuie găsită în sticlă. Da, în realitatea noastră, summiturile sunt foarte des mediate de alcool, dar de obicei oamenii beau după înțelegere, nu înainte. Mă întreb câți autori cred că un pahar sau două de whisky ajută la relaxare și adaugă impuls textului?

Cui și cum să citească cartea

Autorii începători trebuie să citească cartea de la sfârșit, din capitolele care ne readuc la programa școlară. Denis enumeră greșelile comune, regulile complexe și vă reamintește încă o dată de ce trebuie să vă îmbunătățiți cunoștințele de ortografie și punctuație. În plus, sunt atașate un curs expres despre aspect și o listă impresionantă de tehnici profesionale. Dacă sunteți nou la muncă, citiți în ordine inversă, ajungeți treptat la textele de afaceri.

Copywriterii de multă vreme încep cu o lectură atentă, revizuiesc ultimele capitole și își împrospătează memoria, pentru că există lucruri de care trebuie să le amintești mereu. Citiți primul capitol pentru clienții dvs., explicând de ce aveți nevoie de materiale pentru produse și de ce faceți acest lucru așa cum o faceți.

„Business copywriting” este o lectură obligatorie dacă scrii texte și vrei să ajungi la un nou nivel, dar nu reușești: cel mai probabil, vei afla care este motivul. Dacă totul este în ordine în profesia ta, cartea poate fi folosită pentru a lucra la greșeli de care nimeni nu este imun.

„Copywriting de afaceri”, Denis Kaplunov