De ce chiar și oamenii deștepți se îndrăgostesc de publicitate și cum să nu mai facă asta

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 04:09

Mintea noastră are propriile sale principii de lucru, formate în procesul de evoluție. Și marketerii profită din plin de ele.

Agenții de publicitate sunt înarmați cu sute de trucuri bazate pe particularitățile minții noastre. Ne dăm seama ce părtiniri cognitive sunt adesea folosite în vânzări și vă spunem cum să le faceți față.

Ce ne determină să facem publicitate

Efectul de familiarizare a obiectelor

S-ar părea că repetițiile constante ale acelorași reclame provoacă doar iritare. Dar chiar nu contează dacă îți place sau nu reclama: tot te afectează.

Și vina pentru tot este efectul cunoștinței - un fenomen psihologic, din cauza căruia oamenii preferă ceva pur și simplu pentru că îl știu deja bine. Efectul funcționează asupra cuvintelor, imaginilor, imaginilor, sunetelor. Chiar și oamenii ni se par mai drăguți dacă îi cunoaștem.

Acest efect este utilizat în mod constant în marketing. Ne obișnuim cu produsele și automat ni se par mai bune fără nicio evaluare obiectivă și comparație cu ceilalți.

În plus, iluzia adevărului este inclusă în caz și nu numai că iei inconștient un produs familiar de pe raft, dar începi și să crezi - și uneori să le demonstrezi altora - că este cu adevărat mai bine.

Iluzia Adevărului

Când oamenii decid dacă li s-a spus adevărul sau nu, se bazează pe două lucruri: dacă acesta coincide cu credințele pe care le au deja și dacă le sună familiar.

Creierului nu-i place să piardă timpul analizând informații, deoarece necesită resurse considerabile. Stimulii familiari sunt procesați rapid, iar informațiile sunt ușor de recuperat din memorie - este un păcat să nu le folosiți.

Dacă o persoană aude informații false vechi și, în același timp, nu își amintește sursa, din cauza cunoașterii i se pare că este adevărată.

Ce, creierul funcționează doar 10%? Da, da, am auzit ceva despre asta. Probabil așa cum este.

Nu veți căuta studii care să demonstreze că aceste analgezice sunt cu adevărat eficiente, deoarece ați auzit de sute de ori reclame că vor ameliora durerea. Pare evident. Mai mult, nu numai tu, ci toți ceilalți oameni, iar asta doar te întărește în opinia ta.

Distorsiuni intra-grup

De-a lungul evoluției, creierul uman a evoluat pentru a se adapta la structura socială complexă a unui grup. Pe vremea strămoșilor îndepărtați, a se uni înseamnă a supraviețui, a rămâne singur - a muri de foame, prădători sau dușmani.

Prin urmare, ne place să creăm comunități, să împărțim oamenii în categorii și să simțim o comunitate cu un anumit grup. Și, de asemenea, considerați oamenii „noștri” a priori mai buni decât alții și fiți mândri că aparțin comunității. Aceasta se numește denaturări intragrup.

În marketing, se manifestă ca crearea unei comunități coezive de utilizatori. Exemplele sunt multe: Nike's Run Club, în care oameni din tot orașul se adună pentru a alerga împreună, Harley Owners Group cu curse de motocross de grup și atribute ale clubului, CrossFit cu cutiile sale de CrossFit strânse și jocuri spectaculoase, unde absolut toți sportivii merg la Reebok.

Fiecare centru de fitness regional încearcă să-și creeze propria comunitate, iar oamenii nu sunt doar conduși, ci o fac cu bucurie. Contează câți bani cheltuiți pe îmbrăcăminte sportivă scumpă dacă vă simțiți ca membru al comunității din ea?

Frica de pierdere

Dacă vă pierdeți portofelul, nivelul de dopamină, un neurotransmițător care oferă o senzație de plăcere, va scădea. Vei fi trist și rănit. Dacă găsiți dintr-o dată un portofel cu aceeași cantitate, nivelul de dopamină va crește, dar nu atât de mult pe cât ar fi scăzut dacă s-ar fi pierdut.

Pierderile ne aduc mult mai multă durere decât câștigurile ne aduc bucurie.

Pentru a exploata această slăbiciune în marketing, producătorii impun mostre de probă și perioade de probă gratuite. Până când consideri lucrul al tău, te poți îndoi la nesfârșit dacă merită banii. Dar de îndată ce este al tău, chiar dacă este împrumutat sau pentru o perioadă scurtă de timp, teama de pierdere te va obliga să plătești bani fără ezitare.

Efect de compromis

Într-un experiment, oamenii au fost rugați să aleagă între două camere cu prețuri diferite: 170 dolari sau 240 dolari. Preferințele au fost împărțite în mod egal: unii au ales mai ieftin, alții mai scumpe.

Apoi, cercetătorii au adăugat o a treia cameră pentru 470 de dolari. De data aceasta, majoritatea oamenilor au ales „media” peste 240. Această caracteristică se numește efect de compromis – tendința de a alege ceva între ele.

Acest efect se manifestă în orice situație în care trebuie să alegi între trei opțiuni care sună cam la fel și nu ai timp și nici dorința de a te scufunda în detalii.

Uneori, producătorii adaugă în mod deliberat o a treia versiune, nerezonabil de scumpă, pentru a vă obliga să cumpărați „ceva între ele”. Ajungi cu un produs mai scump, dar te bucuri că nu ai cheltuit prea mult.

Efect de încadrare

Într-un alt experiment, oamenii au fost rugați să-și imagineze o epidemie și să aleagă un program de salvare civilă. În primul caz, li s-au oferit următoarele opțiuni:

• Programul A va salva 200 de oameni (200 vor fi salvați, 400 vor muri).
• Programul B cu o treime probabilitate va ajuta 600 de oameni să supraviețuiască, iar cu o probabilitate de două treimi nu va salva pe nimeni (1/3 - 600 de oameni vor fi salvați, 2/3 - 600 de oameni vor muri).

72% dintre participanți au ales programul A. Apoi aceeași întrebare a fost pusă într-o formulare diferită:

• Cu programul C, 400 de oameni vor muri cu siguranță (din nou, 200 vor fi salvați, 400 vor muri).
• Programul D cu o probabilitate de o treime va salva pe absolut toți, iar în două treimi va ucide 600 de oameni (și din nou 1/3 - 600 vor fi salvați, 2/3 - 600 vor muri).

Acum 78% au ales programul D, deși esența a fost aceeași, doar formularea s-a schimbat. Acest fenomen perceptiv este numit „efectul de încadrare” și este folosit în mod obișnuit în marketing.

De exemplu, dacă un producător dorește să-și prezinte prăjiturile ca pe un produs sănătos, poate scrie pe ambalaj: „cu cereale integrale” sau „non-OMG”. În același timp, fursecurile vor conține 500 kcal la 100 g, mult zahăr și grăsimi.

Mai mult, prezentarea nu te va obliga doar sa alegi produsul, ci si sa il percepi mai bine.

Într-un alt experiment, participanților li s-a dat carne de vită după gust. Unul era etichetat „75% carne pură”, celălalt „25% grăsime”. Aceeași carne, aceeași esență a descrierilor, dar prima era mai plăcută oamenilor și le părea mai puțin grasă.

Efect de aranjare în serie

Acest efect este asociat cu particularitățile memoriei umane. Dacă enumerați orice date dintr-o listă, o persoană își amintește mai bine informațiile transmise prima (efectul primatului) și ultima (efectul recentității).

Această caracteristică este folosită în publicitate pentru a sublinia orice calitate a produsului. Cele mai semnificative beneficii vor fi citate primul sau ultimul. Ce a fost la mijloc, nu vă veți aminti.

Acelasi efect ne face sa acordam preferinta primelor produse din lista. Un studiu din 2007 a constatat că utilizatorii au șanse de 2,5 ori mai mari să cumpere primul produs dintr-o listă, chiar dacă fiecare opțiune are caracteristici diferite.

Efectul de primat este adesea combinat cu efectul de ancorare. Acesta este momentul în care obțineți o informație și evaluați toate datele ulterioare pe baza primei informații. În lista de produse de pe site sau chiar în meniul restaurantului, cele mai scumpe produse sunt plasate pe primul loc. Si chiar daca nu le cumperi, restul produselor ti se vor parea destul de accesibile fata de primele pozitii.

Capcana costurilor înecate

Capcana costurilor înecate îi ține pe oameni să continue ani de zile să susțină proiecte decadente. O persoană nu își poate permite să admită că este un eșec, pentru că s-a investit atât de mult efort în el. A accepta acest lucru înseamnă a obține prea multă durere emoțională din timpul și resursele pierdute. Se pare că trebuie să continuăm. Indiferent de situatie.

Este al naibii de rău, dar marketerii și-au dat seama cum să-l folosească pentru a crește vânzările.

În primul rând, pentru a lega în mod fiabil cumpărătorul, i se arată periodic cât a cheltuit deja pentru achiziționarea de bunuri sau servicii ale companiei.

În al doilea rând, ei emit carduri cu o a 10-a sau a 20-a vizită gratuită, un pahar de cafea sau un alt bonus. Cel mai probabil, nu vei schimba cafeneaua dacă în cardul de fidelitate au rămas mai multe semne înainte de paharul gratuit, chiar dacă ai găsit un alt stabiliment unde cafeaua este mai ieftină și mai gustoasă. Până la urmă, nu degeaba ai cumpărat acele cinci pahare!

Deprecierea hiperbolica

Acesta este momentul în care sunteți gata să primiți 100 de ruble chiar acum, nu 200, ci într-o săptămână. Și aceasta nu este o slăbiciune de caracter sau infantilism. Creierul nostru vizează tocmai această dezvoltare a evenimentelor.

Acest lucru poate fi explicat în termeni de supraviețuire. Dacă un om străvechi a văzut o antilopă, a ucis-o și a mâncat-o imediat și nu a ratat animalul, așteptându-se la ceva mai gras. În problemele de supraviețuire, așteptarea însemna adesea moartea prin foame, care este înrădăcinată în natura noastră.

Sarcina principală a creierului uman este de a crește nivelul de recompensă. Și preferă să o facă chiar acum, nu mai târziu. Mai mult decât atât, îl transformă automat, astfel încât să nu te gândești la motive și doar vrei. Chiar acum.

Ultima frază apare adesea în mesajele publicitare: „îmbunătățiți-vă viața chiar acum”, „cumpărați și primiți un cadou chiar acum”.

Pentru achiziții scumpe, vânzătorii pot folosi un take now, plătiți mai târziu. De exemplu, un împrumut sau un plan de rate fără prima plată, care vă oferă imediat plăcere de la cumpărare. Și fără a suferi din cauza pierderii banilor.

Din punct de vedere psihologic, este mult mai ușor să fii de acord cu astfel de condiții decât să-ți plătești banii imediat. Prin urmare, alegerea va fi mai puțin deliberată.

Cum să evitați capcanele publicitare

Orice capcană cognitivă funcționează excelent atunci când nu ai timp sau înclinație să analizezi oferta vânzătorului. Utilizați câteva sfaturi simple pentru a depăși acest lucru.

1. Nu te grăbi la cumpărături. Înainte de a cumpăra ceva, mai ales dacă articolul este scump, faceți câteva cercetări. Recalculați prețul produsului după numărul de grame și prețul serviciului după numărul de zile, comparați caracteristicile smartphone-urilor și compoziția țesăturii, citiți compoziția produselor și a produselor cosmetice.
2. Nu ai încredere în intuiția ta, îndoiește-te de tot. Intuiția face parte din subconștientul tău, în care sloganurile din reclame și opinia mătușii Masha de la ușa alăturată se află în rânduri egale. Întrebați-vă cum știți că acest produs este mai bun?
3. Amintiți-vă ce ați câștigat acești bani. Numără câte ore ai petrecut pentru a obține bani pentru chestia asta. Și abia apoi decideți dacă merită.
4. Gândește-te la ceea ce cumperi: un lucru, un statut, un sentiment de comunitate, un sentiment că ești liber, bogat și demn de asta? Și nu uitați, majoritatea achizițiilor nu vă vor schimba viața, chiar dacă reclamele vă spun contrariul.